当你在直播间抢下一瓶“全网最低价”的精华时▼-□，可曾想过这笔钱最终流向了哪里？

　　美妆博主Benny董子初在最近和头部网红张凯毅的“世纪大战”中，就对于国产美妆的现状发表了一番感慨：如今品牌方常常要将销售额的一半甚至更多，支付给主播和广告，这迫使企业只能疯狂压缩生产成本，再贴上高价标签售卖。

　　跨入2026年，中国美妆市场预计迈向万亿规模，国货品牌也即将占据半壁江山。但这种畸形的利润分配，不仅榨干了产品品质的空间，更让整个行业陷入了▷“为流量打工▽■”的恶性循环。

　　当行业的高歌猛进与个体的利润焦虑形成鲜明反差时，一个根本性问题浮现：被流量绑架的国产美妆□，2026年的出路究竟在何方？

　　数据显示◇，2025年中国化妆品市场规模预计将突破5791亿元■★，其中国货品牌市场份额首次超过50%，迈向半壁江山…，彼时市场普遍预期行业将延续高歌猛进的势头▷○▷。

　　然而，中国美妆市场并未呈现普惠式繁荣，而是在宏观增速放缓中加速洗牌●△，2026年▽，一道清晰的“分水岭…▼★”已然显现。

　　行业告别了普涨的流量红利时代，进入一个由头部集团引领、以科技与效率为核心竞争力的=•◇“强者恒强”新阶段=…▪。

　　例如上美股份在2025年上半年实现营收41-.08亿元▽，同比增长17.3%，净利润更是同比增长30.65%。其主力品牌韩束凭借全渠道精细化运营•，在抖音等核心平台保持强劲增长，贡献了33◇□☆.44亿元的营收，稳居国货前列。

　　而龙头珀莱雅在成为首个年营收破百亿的国货美妆集团后◆◆▲，2025年增长虽阶段性放缓，但其前三季度营收已达71.0亿元，并通过彩棠、Off&Relax等新品牌构建了坚实的多品牌矩阵，为长期增长奠定了基础●•。

　　曾以“功效护肤”称王的贝泰妮，2025年前三季度营业收入同比下降13.78%◆•，归母净利润同比下降34.45%，公司曾坦言正处于主动的战略调整与经营优化期。

　　同样，功能性护肤业务营收占比超四成的华熙生物也交出了六年来▲▲▷“最差-▪”的半年报…◇▽，营收同比下降19.57%至22.61亿元，净利润下跌35◁▪☆.38%至2.21亿元■□，其中护肤品业务收入大幅下滑33•.97%。

　　这一分化趋势下，消费者的选择也从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为深度研究产品○、为科技与悦己体验付费的“理性悦己”。

　　毕马威报告指出，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流▪。同时，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示消费者追求“功效性价比”。

　　尼尔森IQ报告也表示，体验将成为2026年零售业新的增长动能，消费者已不满足于仅仅■•◆“买商品”•★▪，而是要“买生活□”。

　　例如奈玑子(Nono Notes），在激烈的市场竞争中，其未能持续推出满足消费者新需求的产品，最终因经营困境◆…■、资金压力及长期亏损，于2025年3月宣布关闭天猫旗舰店◇•…。

　　这都说明，中国美妆行业的竞争核心已经开始转变，如果品牌不能跟上从“量◁◇■”到“质”的变化，将无法找到自己的立足之地。

　　在强者恒强、转型阵痛-、消费趋势改变的三座“大山”之下◁-•，中国美妆市场的发展并未停滞不前，反而在持续扩容。

　　根据弗若斯特沙利文的数据▷，中国作为全球的第二大化妆品市场▽▷，市场规模预计在2026年达到10262亿元，正式突破万亿元△-▪。

　　在线上渠道已经成为主战场的今天，高度白热化的竞争使得▷▽“增长=”本身变得越来越昂贵且充满不确定性★。

　　2025年★，至少有15个国货品牌及多个外资巨头旗下品牌退出中国市场。2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%■•-。

　　在这种高度内卷化的竞争环境之下，部分品牌自然选择借助明星△△、KOL种草等模式来开拓市场●。

　　例如林清轩，在2025年上半年-■△，抖音的直播场次就高达1600场，合作了超650名KOL/KOC■■★，助推公司营收由2024年同期的5.30亿元增长98.3%至10.52亿元◁△；花西子官宣王俊凯为首位全球彩妆代言人当日，微博转发量直接超过200万，相关线亿，品牌旗舰店搜索量激增300%■▪▪。

　　由此，部分尝到增长红利的企业逐步加大了对营销投入力度，竞争对手为了不掉队，不得不无奈跟进甚至投入更多，这就导致营销成本被不断推高。

　　以抖音平台为例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上涨35%，流量内卷带来集体竞价的价格越来越高，营销成本也随之水涨船高。

　　当高企的营销费用不能再驱动品牌业绩高速增长的时候，就逐渐成了业绩最大的拖累。

　　2025年第二季度■•△，逸仙电商实现营收10.9亿元，同比增长36■….8%。虽然营收时有增长，但高昂的营销费用严重挤压利润空间。

　　同期，逸仙电商的营销费用为7=.22亿元◇…■，同比增长32.6%，占营收的比例为66.5%，远超行业45%至55%的平均水平。从全年业绩来看，2020年—2024年，公司累计亏损超60亿元□△。

　　正在冲刺港股上市的林清轩…，其2025年上半年营收与净利润翻倍增长的背后，销售及分销开支同比激增100.2%，占营收比例高达55.2%=▼。这不仅严重挤压了利润空间，更预示着公司在产品研发、供应链等核心竞争力上的投入必然受限。

　　与此同时☆○◁，这种“以营销换增长”的逻辑，还直接催生了行业的畸形循环●：企业被迫将大部分收入用于营销和给KOL让利，为了在支付这些费用后仍能获利▪，就选择极力压缩生产成本，再以高价卖出。

　　例如毛戈平在2025年上半年的销售及经销开支占集团收入的45▷.2%☆●▪，但研发支出仅为1525.7万元，同比微增0.06%◇，占总营收比例为0.59%☆◆▼。对比之下…▪，毛戈平明显更舍得为△▲“营销△”花钱。

　　而且▲▪-，毛戈平的产品主要依赖外包代工生产●，但其自身却定位为高端美妆。彩妆类产品平均售价达163.8元，护肤类达346■●.6元，是市场上客单价最高的国货品牌之一-。

　　其一瓶30克的鱼子酱面膜，售价约350元；一瓶50克的养肤焕颜黑霜，售价500元以上，从而保证其常年维持85%以上的高毛利率。财报显示，2025年上半年毛戈平的毛利率同样实现84▷☆★.2%，依旧维持较高水平。

　　再比如更极端的“白牌☆”模式。以温博士为例◁，单月投流成本超8000万元•□★。但为了支撑这一营销投入和低价策略•，将其产品单件成本压至3元以下，物流成本甚至能控制在0•▽◇.8元/单。

　　这种以牺牲长期的产品创新根基，来换取表面光鲜的模式，往往会使品牌透支未来竞争力，从而陷入继续加大营销投入的恶性循环。

　　由此可见▼☆▽，流量买来的只是短暂的数据繁荣，而非通往可持续未来的线旧途难继•●，新路又在何方？

　　面对已然改变的游戏规则，品牌究竟如何重塑自身，才能与新时代的消费者深度契合？

　　首先◇，品牌只有将产品价值回归科技与功效本身◇，才能让理性消费者的潜在需求转化为实际购买。

　　例如在研发端-…，花西子推出的国内首个△▲=“多维全息AI感官行为研究系统”▷，通过对受试者脑电波、眼动等数据的监测=●■，能精准量化消费者的真实感官体验•○◁，极大提升了产品研发的科学性。

　　在运营与服务端，珀莱雅湖州■“未来工厂”，AI视觉检测设备能以每秒2片的速度自动剔除不合格面膜▲◁，同时“省电王△◆”系统能自主优化能耗，实现绿色高效生产。

　　更重要的是★☆…，AI正成为连接用户与产品的决策大脑。例如珀莱雅通过AI构建VOC（消费者之声）洞察体系，自动分析海量用户评价▼□，直接指明了产品优化方向=▽•。

　　这种从数据到决策的闭环，意味着品牌能更快地响应“理性悦己○”消费者的细微需求变化，从而在市场竞争中占据主动。

　　与此同时■，头部品牌还需要从☆-…“流量依赖”转向▲◇“内生驱动▽△●”，才能面对已经到来的剧烈市场分化。

　　2019年☆，珀莱雅风靡全网的“泡泡面膜”算得上是流量驱动爆品逻辑的巅峰之作，曾在天猫旗舰店月销100万盒+■◁▷，打破天猫美妆历史。但这款产品主要依靠视觉趣味性和短视频营销成为爆款▪◁=，缺乏核心技术壁垒，市场热度周期基本在2019年底至2020年初便告之结束•…▷。

　　与这相似的一段又一段品牌“试错”经历，促使美妆企业意识到◁★▪：只有构建不依赖短期流量的内生增长体系•-◁，才能穿越▲■“成长”周期。

　　例如珀莱雅的◆“大单品策略”，在主品牌基石稳固的同时▷，以彩棠、Off&Relax为代表的“第二增长曲线%；Off&Relax收入更同比暴增102▼★○.5%至2•.79亿元，在个护新锐品牌中表现亮眼，成功从◁“网红”迈向“长红◁▽◁”。

　　最后，品牌需要超越功效与产品…◇，通过文化与价值观的共鸣，来与消费者建立更深厚的情感联结，实现从▷○“交易”到“关系”的跃迁。

　　“理性悦己”的消费者不仅关注成分，也更看重品牌所代表的生活方式与价值观▪。

　　该系列以中国传统色为魂，通过水墨动画、节气时令绑定与五感沉浸式体验，将彩妆升华为一种文化表达和情感体验，从而与消费者建立了超越产品功能的情感连接。

　　这意味着□△•，现如今产品力已经成为基础，想要打动新时代消费者，文化内涵与品牌价值观就成为关键软实力。

　　总而言之□△▪，2026年的中国美妆行业，正经历一场从“营销与流量驱动==”到“科技与价值驱动”的深刻转型◇▽▼。市场分化的“剩宴▼•”之下，唯有回归产品本质、构建内生增长体系并传递真诚品牌价值的企业，才能驶向下一个黄金十年。

　　近日，江西鹰潭、黑龙江齐齐哈尔、陕西宝鸡、辽宁鞍山等四地市委主要领导调整：王亚联任鹰潭市委书记□◁；陈晓勇任宝鸡市委书记；闫红蕾任齐齐哈尔市委书记；吴开华任鞍山市委书记▪★◇。

　　王成国，男，汉族，1966年2月生，在职研究生，党员△★◇，现任浙江省委常委、政法委书记▼•，省人大常委会副主任、党组副书记。

　　在冬季，因为户外寒冷或有积雪，在地下车库停放车辆就会更省心一些，此外◆，也有一些朋友想活动活动身体的时候•，可能会选择去小区的地下车库●。夏季高温、日照强烈的时候，也是一样◁●★。不过▼▽▲，车来车往，这么做有交通安全风险不说，还可能对身体有其他伤害。

　　18日，内蒙古、西北地区•☆-、华北及河南•■•、湖北、湖南等地气温大幅下降，河南中北部部分地区出现冻雨。中央气象台预计，未来三天，寒潮继续影响中东部地区，带来大风降温和大范围雨雪，部分地区有冻雨。

　　价格涨幅超30%□▷□，金银之后又一金属火了！网友：以为是段子，没想到是真的

　　最近■□☆，贵金属市场热潮涌动，特别是黄金和白银价格一路走高，成为大众追捧的投资焦点•◁。而在这股热潮之下▪，又一种金属悄悄-▷“出圈”——投资铜条•。最近，深圳水贝商家除了抢黄金和白银□，还推出了投资铜条，一根1000克的投资铜条报价从180元至280元不等。

　　怀疑局长和女下属存“不正当关系”，跟踪检举，科长等3人被逮捕起诉！

　　认为局长丁某在工作上对其“不公◁-■”，科长苏某向周某1表达了不满。因怀疑丁某和女下属肖某存在“不正当关系”○☆，苏某和周某1商议以跟踪方式丁某以向相关部门检举。随后，通过GPS定位等方式○-■，周某1和其弟周某2一起对时任局长丁某及女下属肖某进行跟踪。

　　刷单兼职◇=△，轻松赚钱▽…？当心◆-！这可能是精心设计的诈骗陷阱■◆-。近日，郑州巩义公安回郭镇派出所联合反诈中队民警凭借丰富的反诈经验与耐心细致的工作，成功劝阻一名正欲向刷单返利诈骗平台转账的群众▲◇，避免了五万元的经济损失。

　　微信群聊=☆□“八卦”被拘▽☆，女教师坚称是闲聊，一怒之下将公安局告上法庭，法院判了

　　近日，浙江天台县一名中学女教师张女士（化姓）因在微信群聊中传播同校同事不实负面传言被行政拘留一案，迎来一审判决●…。法院认定当地公安局对其作出的行政处罚事实清楚▷◇、程序合法△，驳回了张女士要求撤销处罚的起诉。目前，张女士已正式提出上诉★●，案件进入二审程序。

　　成都，这座西部的核心城市■△，已连续十七载荣膺 ★□▽“中国最具幸福感城市” 之美誉。它以 •△○“雪山下的公园城市” 为独特标识，宛如一位技艺精湛的大师▲，将千年的历史文脉、盎然的生态绿意○★、便捷的民生保障与浓郁的市井烟火巧妙融合▪△▪，幻化成无数人心中宜居生活的完美范本…。

　　据《天津日报》消息△■▲，天津市委原书记高德占▪★▲，因病医治无效◁，于2026年1月18日10时59分逝世，享年94岁。公开信息显示★○，高德占出生于1932年8月，曾任吉林省省长◁-，林业部部长等职，1993年任天津市委书记○▲，至1997年卸任。