2025年抖音面膜GMV破亿品牌数量高达53个▪■△，多于面护套装•△、乳液面霜，与面部精华持平▪▷。就主流电商整体来看，2025年面膜销售破亿品牌的数量约70个，与面护套装、面部精华品类的亿级品牌数量，也不相上下。

　　作为体量仅次于面护套装、面部精华◇▪▽、乳液面霜的第4大护肤品类，面膜在主流电商一年虽能产生将近400亿GMV▪…-，增速略优于面护套装、乳液面霜，但它却算不上“核心”品类——非头部品牌主打方向（因此品牌集中度相对较低）、用户心智相对弱、销售均价低且内卷严重。

　　它不仅是百雀羚/丸美这一类主流国货的增长主力、科兰黎/佩尔赫乔/伊菲丹这一类高端品牌的王牌、C咖/可丽金/LAN这类新锐品牌的核心品类，也是原生密码/欧蒂莲/黛兰卡/苏小安妮这类白牌销售份额第一的品类□•，以及丽菲欧/赫诗琴/VEIRFOO/稀洛因这类新韩妆重新崛起的拉力。

　　时至今日，整个行业或许有必要抛开面膜★◇-“低价值”的偏见，重新审视这个品类之于美妆品牌们的战略意义=-。

　　以抖音53个亿级面膜品牌为样本，我们剖析了这个市场现阶段的概况-，以及接下来的走势◁：

　　53个品牌中，中国品牌数量高达35个，占比超过将近7成，韩国品牌以10个紧随其后，法国、美国、英国品牌的数量则在1-5个之间，并且主要盘踞在高价位带△★。

　　国货不仅在数量上取胜，在GMV量级上也普遍位于前列。比如TOP5品牌▲▲•，4个是国货：EIIO□、原生密码…•、达肤妍、C咖=。

　　贴片面膜如EIIO、达肤妍-、韩束☆•、FanBeautyDiary、薇诺娜等，更多承载了补水保湿▪、舒缓修护、美白提亮等基础与即时性功效，适配快节奏的日常护肤。

　　涂抹面膜如可丽金=…▷、毛戈平☆、科兰黎-▼◇、佩尔赫乔等，则与◁■“抗皱紧致”这一高端化、功效化的需求深度绑定，客单价普遍更高，强调仪式感和深度护理。

　　超高端（500元以上）▪：由国际品牌或高端国货主导▷■○，如佩尔赫乔、毛戈平、科兰黎。它们主打珍稀成分◆•▽、前沿科技或者院线SPA概念，提供奢华体验▲▲。

　　中高端（100-500元）：竞争最激烈的核心战区，聚集了功效型国货如敷尔佳▼-●、可复美▼☆、绽妍-□★、珀莱雅，韩国概念品牌如丽菲欧■□○、赫诗琴等◇▷◆。这里是“成分战争”的主战场，胶原蛋白◆、PDRN◆☆、胜肽等成为标配。

　　大众价位（100元以下）：由性价比国货如EIIO、ELL、RNW、高姿等把守，满足最广泛的日常补水、清洁需求=●■。

　　达人直播驱动型：多数韩国品牌如丽菲欧、赫诗琴▪…▼，以及高端品牌如科兰黎△、佩尔赫乔等，高度依人矩阵，“达人推广销售额”占比较高。

　　品牌自播与店铺运营型●▷△：以EIIO○、达肤妍、C咖等新锐以及韩束等主流国货为代表，“品牌自营”与•★“商品卡○”销售占比突出•▷-，显示了较强的品牌精细化运营能力及用户认知，实现了较高程度的流量自主与稳定转化。

　　创始人/明星/高管IP赋能型：如FanBeauty Diary（范冰冰）、肌侣（绑定“韦雪▼=”等达人IP）▼=-、原生密码（高管IP）▷-，将个人影响力深度转化为品牌信任与销量•▽…，能快速建立认知▲•。

　　从以上盘点不难发现，面膜品类并不似面护套装、乳液面霜、面部精华这样的品类格局稍显固化，而是从多个维度为一众不同特色的品牌◇，提供了GMV跃升的机会●•=。

　　在这个战场上，品牌们并不一定非得通过硬核技术、高举高打的营销方式才能破圈•◆。它们站上类目TOP的方式，仍然非常灵活多变。

　　以巨子生物、福瑞达、上美等上市公司为代表的集团军▽○-，正将面膜竞争拉升至生物科学的维度。重组胶原蛋白、多肽-、玻尿酸等自研核心原料，构成了它们的技术护城河与定价权◁▽■。

　　而薇诺娜、绽妍等品牌▼，则凭借医学背景的研发背书○▷□、临床功效验证，在“修护”等强功能心智领域建立起专业信任▪。

　　它们的打法▷▷◁，是典型的“研发驱动品牌”=，用扎实的科学叙事对抗国际大牌的溢价，并成功实现了品牌价值的跃迁。

　　“外泌体•☆•”“三文鱼●▽☆”=▷▽“水光感”“胶原炮”.◆=..▪▷◁.☆..它们擅长将复杂的生化术语转化为视觉诱人•、易于传播的消费热点…▪，并通过成熟且灵活的供应链以及中国本土的运营团队，快速将概念产品化、规模化。

　　虽然其中部分品牌在基础研发上可能不及头部国货，但其敏锐的潮流嗅觉、超前的产品美学、高效的营销复制能力▷☆，使其始终是市场中最活跃的“鲶鱼”，持续为品类注入新鲜感和话题度，满足了消费者△▼▪“尝鲜”的庞大需求。

　　原生密码、欧蒂莲□、苏小安妮..▷…◇..…•..这些白牌往往没有厚重的品牌积累◆•，却能通过=“极致的内容与流量效率”实现爆破。核心秘诀在于：深度绑定创始人IP，打造具有强视觉冲击力▪、场景感、信任度的直播间，将复杂的功效转化为即刻消费冲动。

　　它们的模型是“单品即品牌▽，直播即渠道-”•★，以惊人的速度完成从0到1的冷启动◇，证明了在兴趣电商的生态下，内容能力和供应链整合能力▽○，也可以构成强大的竞争力。

　　尽管三大派系路径各异，但它们都顺应并推动了同一趋势：面膜的价值正从基础的“泛补水保湿”，升级为针对具体问题的“精准护肤解决方案○”■。这体现在3个维度上：

　　功效宣称锐利化★•◇：多个品牌已经在某个高阶功效上树立了鲜明旗帜□。比如原生密码◆□■“抗皱紧致”、达肤妍•□“舒缓褪红”、科兰黎“美白淡斑”△▷。专注击穿一点，比泛泛而谈更能建立用户心智。

　　人群服务细分化…○▷：解决一类人的需求，而不是满足所有人的期待▲△。比如，C咖All in■•◁“油皮护理”，薇诺娜专注于“敏感肌”。这种聚焦细分人群痛点的策略，让品牌在巨头林立中找到生存缝隙，并凭借对于用户的深度理解，构建起消费忠诚度◁、产品矩阵■☆-。

　　场景仪式化：…▲“熬夜急救”“妆前打底”●=▪“日晒修复”○“每周深层清洁…■▼”……每一个具体场景都创造了一个新的消费理由○•，将面膜从“可选护肤品◆▷▽”转变为“应对特定生活时刻的必备仪式”，提升了使用频率与复购率。

　　结合面膜过去20年的发展历程来看△▪◆，品类如今呈现的“三国杀”局面，其实可以找到历史归因。

　　国际品牌（如SK-II）与早期本土品牌（如可采）将面膜定义为“特殊护理品”，奠定了其△◁□“密集修护”的初始心智，但高昂的价格与低频的使用，使其与大众之间仍有距离。

　　以“美即”为代表的品牌，凭借单片销售模式和商超渠道，完成了面膜的“快消化”普及●●▼。这一阶段的历史意义○，在于扩大了面膜市场的规模并培养了一定的消费习惯，但也埋下了“低价”“基础保湿”的认知锚点，为日后内卷埋下伏笔。

　　货架电商的崛起则催生了御泥坊、膜法世家等第一代“淘品牌■☆▽”，渠道创新成为核心驱动力=。

　　★●▼“成分党”崛起▷△，消费者开始关注具体成分。以“敷尔佳”“薇诺娜”为代表的品牌，凭借医学背书，将面膜推入“专业功效”赛道；而华熙生物旗下品牌则以“玻尿酸”原料优势，开启“生物科技”叙事。

　　即现在正在经历的阶段。前三阶段的动力——渠道效率…、成分创新◇、品牌心智在此时叠加、碰撞并产生了激烈竞争：直播电商成为新渠道变量，将“流量效率”推向极致，而重组胶原蛋白等前沿生物技术则将“科技壁垒…◇•”筑向新高☆。

　　这样的格局不是偶然，它是历史动能交织的结果：效率派是渠道革命期的进一步演化◇、概念派是成分觉醒期的营销深化▷、技术派是功效化的价值升华…，所有玩家都在利用自己熟悉的历史动力，在跑道上做最后的冲刺。

　　但目前大家的天花板已经清晰可见：效率派面临着流量成本急剧攀升；概念派面临着产品质量不过关的拷问◁▽□；技术派则面临着如何将高端科技市场化的挑战▪。

　　面部精华◁=、乳液面霜这种“核心”品类的进化历程，已经清晰表明-，单一动力驱动的阶段终将过去。面膜品类会迎来它○“第五时代 …”的命题——“融合与价值重塑”=■=：

　　三大派系的边界终将模糊，能获得领先地位的品牌▽=▷，既要有硬核技术支撑○●…，又要能把晦涩的科技成果转化为大众喜闻乐见的语言，同时也要对渠道和营销变化保持敏锐嗅觉和行动力、对供应链有极强的整合能力。

　　眼前的“三国杀”只不过是面膜品类演进历史中的一个赛点。当硝烟散去，最终被记住的不是某个爆款或者概念，而是真正尊重用户▼☆、持续在产品上创新的品牌▷。

　　由中央纪委国家监委宣传部与中央广播电视总台央视联合摄制的电视专题片《一步不停歇 半步不退让》，1月11日晚播出第一集《纠风治乱为民》。

　　降雪、大风天气如何安全出行是重中之重◆，郑州交警提醒您△•，这些安全常识要记牢!谨慎慢行 合理使用灯光。雪天路面湿滑▲，轮胎摩擦力低，制动距离拉长▷，给行车安全带来了不小的隐患。

　　美媒-■：特朗普为“和平委员会”永久席位开价10亿美元据彭博社17日报道，美国总统特朗普开出10亿美元捐款的价码•△，供有意愿参与所谓•△“和平委员会”的国家获得永久席位☆▷=，不受三年任期限制▪◁-。

　　老张今年58岁了○■□，是个退休教师，平时身体挺硬朗，除了有点高血压，也没啥大毛病△◇◆。最近天气转凉●▷，老张像往常一样，吃完饭就想着泡个热水澡，然后舒舒服服地睡一觉，可刚从浴缸里出来□，他就觉得一阵头晕▲◇，紧接着眼前一黑，倒在了浴室地上◁。

　　◇★☆“嘴角起水泡了，肯定是最近上火，喝两包凉茶就好●。” 生活中□-▼，很多人遇到唇周起泡都会这样想。可谁能想到•-☆，陕西 36 岁的吴女士，就因为这样的 “轻视”，从嘴角长水泡发展到脑死亡，生命永远停在了本该充满活力的年纪。

　　央行、外交部▽▷、公安部○▼、国安部、司法部、财政部☆▲、住建部、市场监管总局发布《反洗钱特别预防措施管理办法》

　　中国人民银行 外交部 公安部 国家安全部 司法部 财政部 住房城乡建设部 市场监管总局令〔2026〕第1号（反洗钱特别预防措施管理办法）《反洗钱特别预防措施管理办法》已经2025年11月17日中国人民银行2025年第15次行务会议审议通过，并经外交部、公安部、国家安全部◇●、司法部、

　　中国驻刚果民主共和国大使馆近日发布刚果（金）安全形势通报◁，内容如下：一、近期重要案件（一）1月10日，刚军在南基伍省乌维拉地区卡通戈村（Katongo）击退了M23的进攻。1月12日，M23和瓦扎伦多民兵在北基伍省鲁丘鲁地区布孔博（Bukombo）附近的多个村庄激烈交火。